Heute vor einer Woche – am 17. und 18.11. – fanden sich in Hamburg rund 800 Teilnehmer_innen zum Barcamp ein, das sich 2017 zum elften Mal jährte. Auch in diesem Jahr hat der Otto-Versand das Event wieder großzügig mit Räumlichkeiten und Catering unterstützt.

Das Hamburger Barcamp ist nicht auf bestimmte Themen spezialisiert. Viele Sessions drehten sich um SEO und Online-Marketing. Es gab jedoch auch eine Anleitung zum Geigenbau, eine zum richtigen Atmen und viele andere mehr. Im Gegensatz zu früher gibt es inzwischen wenig rein technische Vorführungen.

"Hallo, ich bin Ralf. Ich kann nichts. Darum bin ich der Chef bei comm-press.": mein Beitrag zum Barcamp über die Selbstorganisation von Teams.
"Hallo, ich bin Ralf. Ich kann nichts. Darum bin ich der Chef bei comm-press.": mein Beitrag zum Barcamp über die Selbstorganisation von Teams.

Am Freitag hatte ich meine Session "Bei uns wird's ohne mich erst schön" im Gepäck, die ich im Session-Pitch mit den Worten "Hallo, ich bin Ralf. Ich kann nichts. Darum bin ich der Chef bei uns." angekündigt habe.

Es gab einige Nachfragen zu agilem Projektmanagement und unseren Prozessen. Eine Teilnehmerin hat mich anschließend angesprochen, ob sie bei uns eine Scrum-Hospitanz machen kann. Mit ihr haben wir uns gestern getroffen und werden ihr im Dezember zwei Wochen lang Gelegenheit bieten, unsere Prozesse kennen zu lernen und zu schauen, wie sich Scrum in der Praxis anfühlt.

Rollenkonflikte sind Gift für selbstorganisierte Scrum-Teams. Deswegen habe ich mich vor einem Jahr aus dem Projektgeschäft zurückgezogen und kann meine Erfahrungen damit vorstellen.
Rollenkonflikte sind Gift für selbstorganisierte Scrum-Teams. Deswegen habe ich mich vor einem Jahr aus dem Projektgeschäft zurückgezogen und kann meine Erfahrungen damit vorstellen.
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Da Online-Marketing auch für uns gerade ein Thema ist, möchte ich zwei Sessions näher vorstellen:

Strategisches Marketing

John Heaven, ein ehemaliger comm-press Mitarbeiter, nimmt gerade an einer Ausbildung des Chartered Institute of Marketing teil. In seiner Session hat er erläutert, was unter strategischem Marketing zu verstehen ist.

Marketing versteht sich allgemein als Management-Prozess um Kundenbedürfnisse zu erkennen, vorherzusagen und auf eine Weise erfüllen zu können, die für das eigene Unternehmen profitabel ist.

John Heaven stellt interessante Aspekte in seiner Session über stategisches Marketing vor.
John Heaven stellt interessante Aspekte in seiner Session über stategisches Marketing vor.

Es hilft sich klar zu machen, dass wir seit vielen Jahren in einer Überflusswirtschaft leben. Im Gegensatz zu Zeiten z.B. kriegsbedingter Mangelwirtschaft müssen potentielle Kunden vom Nutzen unserer Leistungen erst überzeugt werden, die sie in aller Regel auch von anderen Dienstleistern beziehen können.

Ein Marketingplan beginnt mit der Analyse der eigenen Ressourcen: Wie kann ich etwas auf eine Weise leisten, sodass Kundenmehrwert entsteht?

Für die Erstellung eines Marketingplans gibt es unterschiedliche Vorgehensweisen. John ist auf die Methode namens "Sostac" eingegangen. "Sostac" steht für Situation analysis, Objektives (Mission Statement: Was möchte man in drei Jahren erreichen?), Strategie, Tactics, Ausführung und Control. Marketing bedeutet also nicht, hektisch irgendwelche Maßnahmen zu ergreifen, sondern beginnt mit Planung und endet mit Messung bzw. Erfolgskontrolle.

Die jeweilige Positionierung für unterschiedliche Segmente hat anhand des fiktiven Tierparks "Plagenzeck" illustriert. Namensähnlichkeiten mit real existierenden Zoos sind selbstverständlich zufällig und nicht beabsichtigt. :-)

Frühstücksauftakt beim elften Hamburger Barcamp. Das Catering war wieder hervorragend.
Frühstücksauftakt beim elften Hamburger Barcamp. Das Catering war wieder hervorragend.

Für die Zielgruppe der südafrikanischen Touristen kann es unter Umständen zielführend sein auf Wölfe hinzuweisen, während Touristen aus anderen Ländern andere Tierarten als attraktiv empfinden.

Eine Voraussetzung für wirkungsvolle Maßnahmen ist Kenntnis über die Bedürfnisse der Zielgruppen. Um die externe Umwelt besser zu verstehen, gibt es z.B. die "PEST(LE)-" bzw. "STEP"-Makroanalyse. Die Namen sind Akronyme und stehen für Political, Economic, Socio-cultural und Technological.

Anhand einer Präsentation von Umfragedaten stellte sich erschreckenderweise heraus, dass die Zahl der Menschen, die Wert darauf legen, dass Produkte nur von Tieren aus artgerechter Haltung stammen, von 2013 bis 2016 abgenommen. Was auch immer das für die Auswahl geeigneter Maßnahmen bedeuten kann...

Marketing Automation durch Content-Marketing

Interessante Einsichten zum Content-Marketing hat Oliver Leon Überholz in seiner Session präsentiert. Darin hat er viele Details und Tipps aus seiner täglichen Arbeit vorgestellt.

Das wichtigste ist die Herstellung von Vertrauen. Jede noch so niedrige Barriere verliert Besucher. Eine saubere Gestaltung und guter Content sind nicht nur für Google sondern auch für Besucher enorm wichtig.

Das Sessionboard vom Freitag. Geigenbau, Chatbots, UI: die Angebote drehten sich um alle Themen rund um das Internet.
Das Sessionboard vom Freitag. Geigenbau, Chatbots, UI: die Angebote drehten sich um alle Themen rund um das Internet.

Erstaunlicherweise ist die Konversion höher, wenn sich vor einem Download-Link ein Formular befindet, als wenn das Formular ohne Button direkt erreichbar ist. Möglicherweise erwarten Kunden höherwertigen Content, wenn sie vorher "mit ihren Daten bezahlen" müssen.

Ein Link zu den Datenschutzhinweisen innerhalb eines Formulars wird den Messwerten zufolge so gut wie niemals geklickt. Fehlt dieser Link jedoch, fällt die Konversion gleich um zwei bis fünf Prozent ab. Daran lässt sich ablesen, wie fragil das Benutzervertrauen in fremde Websites ist.

Guter Content besteht aus rund 1.000 Worten und es dürfen keine Stockbilder verwendet werden. Mit dem RankBrain-Algorithmus untersucht Google Texte mit Hilfe künstlicher Intelligenz auf semantische Qualität. Heute kommt es also nicht mehr darauf an, dass eine Seite auf ein Keyword hin optimiert ist. Stattdessen ist eine möglichst umfassende Beschreibung eines ganzen Themas wichtig: bei Texten, die sich um Software drehen, sollte z.B. ein Download- oder Installations-Link nicht fehlen.

Die von Oliver vorgeschlagene Content besteht darin, Personas für die einzelnen Zielgruppen zu definieren und je Persona für jede Stufe der Kaufentscheidung – Status Quo, Research, Criteria, Options, Evaluations, Validation und Choice – Landingpages mit hochwertigem Content und Konvertierungselementen zu erstellen.

Damit die Zielgruppen konsistent und einheitlich angesprochen werden, empfiehlt er die Erstellung eines Content-Styleguides, der die verschiedenen Formate festlegt – z.B. Article, Curated, E-Mail-Story, Whitepaper / Case-Study ("Consumables"), Infografik oder Video – und wie dieser Content erstellt und präsentiert wird. Hierzu zählen insbesondere Ansprache, Schreibstil und Gestaltung einer Bilderwelt. Nach seinen Erfahrungen macht ein guter Content-Styleguide zu Beginn drei Viertel der späteren Bearbeitungsschritte überflüssig.

Vivian Pein hat das Barcamp nicht nur anmoderiert sondern auch als Sponsorin unterstützt.
Vivian Pein hat das Barcamp nicht nur anmoderiert sondern auch als Sponsorin unterstützt.

Landingpages sollten kontextuell passende weitere Angebote enthalten: "Wenn sie das gelesen haben, interessiert sie möglicherweise auch...".

Die Konvertierungsrate der einzelnen Landingpages sollte kontinuierlich gemessen werden. Seiten mit einer auffällig schlechteren Konvertierungsrate haben mit Sicherheit ein technisches oder semantisches Problem.

Die Verbreitung der Landingspages erfolgt über die üblichen Kanäle SEO, SEM, Social Media, Payed Media, Werbung oder Touchpoints. Eine sehr wirksame aber aus datenschutzrechtlichen Gründen nicht in Deutschland erlaubte Methode stellt das personenbezogene Customer Audience Targeting von Facebook dar.

Innerhalb einer Marketing-Pipeline werden Leads kategorisiert in "Suspects", "Consumer" (Name und E-Mail sind bekannt, weil die Person bereits einen Download o.ä. konsumiert hat), "Engaged" (über den Namen hinaus sind weitere Daten bekannt, da die Person schon mehrfach konsumiert hat), "Prospect" und "MQL" ("Marketing qualified lead").

Man sollte alles vermeiden, was wie Spam wirkt. Eine Aufforderung "Zum Newsletter anmelden" bringt nur 15% Konversion, eine Umschreibung der Art "Möchten Sie monatlich einmal Informationen von uns erhalten?" kann hingegen bis zu 80% bringen.

Voraussetzung für den Versand von E-Mails sind:

  • Einverständnis per Double OptIn einholen.
  • Menschliche Klarnamen als E-Mail Absender verwenden – kein info@... oder gar noreply@....
  • Inhalte kurz, super-knapp und direkt formulieren.
  • Die Nachricht mit einer kurzen Einleitung und dem Beweis für Relevanz und Erlaubnis des Nutzers beginnen. "Sie erhalten diese Nachricht, weil...".
  • Keine URLs anzeigen! Stattdessen Tracking-URLs mit einem Linktext versehen. Wenn der Linktext eine URL ist und die Ziel-URL davon abweicht, werden E-Mail Programm die Nachricht mit hoher Wahrscheinlichkeit als Spam bewerten.
  • Buttons konvertieren schlechter als URLs. Text-Links wirken eher, als wären sie von einer realen Person verschickt worden.
  • Nachrichten nur zu Geschäftszeiten verschicken. Auf diese Weise erwecken sie eher den Eindruck, sie würden von echtem Menschen kommen.

Mit gut aufbereiteten Newslettern lassen sich Opening- und Click-Rates von rund 40% bzw. 25% erzielen.

Vielen Dank

Auf dem Barcamp habe ich wieder viele alte Freunde getroffen und neue Bekannte kennen gelernt. Dank der Sponsoren und erfahrenen Organisatoren war das Hamburger Barcamp auch in diesem Jahr wieder ein Erfolg!

Mit rund 800 Teilnehmern ist das Hamburger Barcamp eines der größten Barcamps in Deutschland
Mit rund 800 Teilnehmern ist das Hamburger Barcamp eines der größten Barcamps in Deutschland