Header-Bild des Artikels vom Online Marketing Rockstars Festival 2018 in Hamburg

Die Kunst inszenierter Authentizität . Bericht vom Online Marketing Rockstars Festival 2018

von Ralf Hendel
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Am 22. Und 23. März fand in Hamburg in den Messehallen das "OMR 18", das Online Marketing Rockstars Festival 2018, statt: In drei Messehallen präsentieren sich über 300 Aussteller. Es gibt Workshops, die als “Masterclasses” bezeichnet werden, und auf zwei Bühnen finden Fachvorträge in deutsch und englisch statt. Wer Premium Tickets besitzt, kann die eigentliche Konferenz und Konzerte besuchen.

Mich interessieren vor allem die unterschiedlichen Fachvorträge. An beiden Tagen habe ich mich jeweils an einem der begehrten Sitzplätze mit Tisch vor der Bühne “Expo Big Picture” niedergelassen und mir dort meinen mobilen Arbeitsplatz eingerichtet. Ich höre mir Sessions an, notiere meine Eindrücke und versuche einen Bogen zu schlagen, was wir in Zukunft erwarten können.

Online-Marketing ist selbstverständlich ein weites Feld. Auf der Expo Big Picture Bühne stellen große Player wie Google ihre Version vor, es gibt Case Studies bekannter Unternehmen und Start Ups. Die Themen Datenschutz und ePrivacy werden kontrovers diskutiert. Verschiedene Social Media Stars stellen ihre Erfahrungen vor oder lassen sich interviewen. Last but not least fehlen auch die Themen Blockchain und künstliche Intelligenz nicht.

Google bezeichnet unsere Epoche als das "Age of Assistance" auf dem Online Marketing Rockstars Festival 2018
Google hat den Besuchern eine beeindruckende Marketing-Show geboten: ein Unternehmen, das seinen Nutzern stets beeindruckende Erlebnisse im Netz ermöglichen möchte. Dafür möchte Google seine Kunden noch besser kennen. Ein Schelm, wer dabei Böses denkt...

"Mobile Experiences in the Age of Assistance" von Google

Mich beeindruckt bereits die Formulierung "Age of Assistance": Das Zeitalter der Assistenz (-Systeme). Sehr cool!

Im Kern geht es darum, den (mobilen) Benutzer besser zu kennen, seine Bedürfnisse zu verstehen und ihn zu “wowen” – ihm überall eine aufregende User-Experience zu bieten.

Dabei werden selbst die allerletzten Möglichkeiten ausgereizt, um Kunden zu binden. Dem Nutzer soll selbst dann noch ein Nutzen ("Erlebnis") geboten werden, wenn keine Internetverbindung mehr vorhanden ist.

Ein Team hat sich fünf Tage lang überlegt, wie es mittels PWA (“Progressive Web Apps”) den Dinosaurier im Chrome-Brower verhindert, der erscheint, wenn das Gerät offline ist. Humorvollerweise haben die Entwickler dieses Projekt “meteorite” genannt: Schließlich haben wir es dem Einschlag eines Meteoriten zu verdanken, dass Dinosaurier heute ausgestorben sind.

Beim Stichwort “Assistance” muss ich an das Interview in den Nachrichten der letzten Tage denken, in dem sich Mark Zuckerberg anlässlich des Skandals um die Datenverwendung zur Manipulation politischer Wahlen durch Cambridge Analytics entschuldigt hat: Facebook habe bei seiner Aufgabe versagt der Gesellschaft zu dienen.”

Sicherlich besitzt die deutsche Übersetzung “dienen” eine leicht andere Bedeutung als “serve” im Angloamerikanischen. Dennoch habe ich die euphemistische In-Zusammenhang-Bringung von "Facebook" und "dienen" erst einmal verdauen müssen.

Beeindruckend finde ich jedoch die Selbstverständlichkeit, mit der auch Google dem Nutzer assistieren möchte. Er soll in jeder Situation nur begeisternde und individuell auf seine Lebenssituation zugeschnittene Erlebnisse im Netz haben.

Etwaige Versuche, die Datensammelei Google beschränken zu wollen, wirken bei so viel Hilfsbereitschaft geradezu infam.

Lisa und Lena im Interview auf dem Online Marketing Rockstars Festival 2018
Inszenierte Authentizität der Social Media Stars Lisa und Lena mit ihren Zwillingszahnspangen im Exklusiv-Interview.

Influencer Marketing mit Lisa und Lena

Influencer Marketing spielt selbstverständlich eine bedeutende Rolle bei großen Marken. Vor dem Interview der beiden Teenie-Mädels Lisa und Lena – "Vom Social-Media-Phänomen zur weltweiten Brand" – hat Tina Müller, CEO von Douglas, die KISS-KIT Kampagne vorgestellt. Indem die Marke eine Kampagne mit drei Beauty-Influencern gestartet hat, hat sie meiner Berechnung nach 1,2 Mio Extra-Umsatz mit verteuerten und künstlich verknappten Produkten erzielt. Hinzu kommen Seiteneffekte durch erhöhtes Besucheraufkommen in den entsprechenden stationären Shops.

Die Social Media Stars Lisa und Lena stellen aus meiner Sicht einen Prototypen “inszentiert authentischer Influencer" dar. Laut dem “Influencer Wiki” haben sie knapp 12,5 Millionen Instagram Follower und befinden sich auf dem dritten Rang der Insta Follower Rankings. Ein Beitrag bekommt rund 3486.5 Kommentare und 451.006 Likes.

Mit ihren Zwillingszahnspangen wirken die beiden Mädels so, dass sie genau das sagen, was von ihnen erwartet wird: Von ihnen wird erwartet zu sagen, dass sie nur das influencen, was sie wirklich toll finden. Sie sind also durch und durch selbstbestimmt. Und dabei so total cute, offen und positiv und so, nä? Und sie sind auch voll dankbar dafür, dass sie ihre Kreativität ausleben dürfen und dass andere das auch so toll finden!.

Sie freuen sich über ihre Follower und haben allgemein ganz viel Spaß im Leben. Überhaupt Spaß: sie wollen jetzt beide Schauspielerei machen und arbeiten auch schon an einem Film. Also nein, noch ist das kein Film, erst noch ein Konzept, nä? Aber das wird voll schön! Smiley.

Und wenn ihnen das Ganze keinen Spaß mehr machen würde, würden sie auch sofort damit aufhören, nä? ...Und Millionen verdienen sie natürlich nicht mit ihren Followern, beeilt sich ihr Manager noch zu erwähnen.

Als sich die beiden dann doch einmal gegenseitig ins Wort fallen, entsteht für einen Augenblick ein Riss in ihrer Fassade und es blitzt durch, dass ihre ganze Authentizität nur inszeniert ist.

Dass die beiden mit 15 Jahren die Schule abgebrochen haben, steht ebenfalls in auffälligem Gegensatz zu ihrem altklugen Auftreten.

Böse ausgedrückt könnte man sagen, dass die beiden hübsch, aber nicht zu hübsch, und dumm, aber nicht zu dumm,  sind. So süß sind sie für niemanden bedrohlich. Jeder kann sich in der Illusion wiegen, selbst auch 1,5 Millionen Follower haben zu können. Die beiden sind gewissermaßen die digitale Neuauflage der Selbsttäuschung, dass es jeder in den USA vom Tellerwäscher zum Millionäre bringen kann.

Dr. Matthias Döfpner im Streitgespräch über ePrivace auf dem Online Marketing Rockstars Festival 2018
Überraschende Statements von Dr. Mathias Döpfner: Er versucht die Axel Springer SE als bedrohtes Unternehmen darzustellen. Gegenüber Andrus Ansip, der die ganze Zeit über sehr ruhig bleibt, wirkt Döpfner eher ungeduldig und gereizt.

Streitgespräch zwischen Verlegern und dem Vizepräsidenten der EU-Kommission über ePrivacy

Viel Ernster geht es bei der Podiumsdiskussion über Privatsphäre zur Sache, bei der sich Andrus Ansip, der Vizepräsident der EU-Kommission, sehr kontrovers mit Mathias Döpfner, dem Vorstandsvorsitzenden von Axel Springer und gleichzeitig Präsidenten des Bundesverbandes Deutscher Zeitungsverleger, austauschen.

Im Vergleich mit den großen Playern wie Google, Facebook, Apple und Amazon sieht Döpfner seinen Konzern aufgrund der Regulierungen in der EU im Nachteil.

Ich muss schmunzeln, wenn Döpfner seinen Konzern, von dem hinreichend bekannt ist, dass er mit seinen Dienstleistern unter Umständen sehr ruppig umgeht, plötzlich als kleines und schutzwürdiges Unternehmen darstellt.

Dass Benutzer vor dem Mißbrauch ihrer Daten geschützt werden müssen, steht in der Diskussion erfreulicherweise außer Frage. Der strittige Punkt verschiebt sich stattdessen dahin, ob nicht ein Opt-Out der Benutzer gegenüber einer Tracking-Verfolgung anstelle eines Opt-Ins ausreichen würde. Beim Opt-Out werden Benutzer automatisch getrackt, solange sie nicht aktiv widersprechen. Beim Opt-In werden nur die Benutzer getrackt, die sich aktiv damit einverstanden erklären.

Hinter der Frage verbirgt sich die implizite Erkenntnis, dass die meisten Benutzer von dem Thema entweder technisch überfordert sind oder es ihnen schlicht egal ist. Die Voreinstellung, mit der die Browser oder Geräte ausgeliefert werden, ist der entscheidende Faktor, ob die Mehrheit der Nutzer getrackt wird oder im Netz anonym bleibt.

Im Gegensatz zu Andrus Ansip, der auf mich die gesamte Zeit über konzentriert und ruhig bleibt, wirkt Mathias Döpfner gereizt und sogar etwas rowdyhaft.

Selbstverständlich haben europäische Player einen Nachteil, wenn die amerikanischen Big-Player kein Einverständnis der Nutzer einholen müssen. Dennoch bin ich froh, dass wir in der EU-Kommission einen Vizepräsidenten haben, der die Notwendigkeit der Privatsphäre der Nutzer im Blick hat und anscheinend auch zu schützen weiß.

Meines Erachtens kommt es nun darauf an auch die großen Player zu zwingen sich an Europäische Datenschutzstandards zu halten, wenn sie in Europa agieren wollen.

Blick auf die Stände der Aussteller auf dem Online Marketing Rockstars Festival 2018
Blick auf die insgesamt über 300 Aussteller auf dem Online Marketing Rockstars Festival 2018.

Die Zukunft des Marketings mit künstlicher Intelligenz

Besonders gespannt bin ich auf den Vortrag von Iskender Dirik, dem Managing Director von Microsoft Scale, über KI (“künstliche Intelligenz”): “UpThe Future of AI-Driven Marketing”.

Dirik wirft zu Beginn die steile These “Künstliche Intelligenz ist die neue Elektrizität” in den Raum und weist auf bestehende Probleme hin:

  • Marketing besteht heute vielfach aus manuellen Prozessen.
  • Er bemängelt “Bad Targeting”, wenn er als männlicher Besucher und Besitzer eines Samsung Galaxy S8 auf der Homepage von Otto.de eine Damenjacke und Werbung für ein Galaxy S8 präsentiert bekommt.

Laut Gartner, einem großen amerikanischen Marktforschungsunternehmen, werden wir im Jahr 2020 mehr mit Assistenzsystemen (“Bots”) als mit unseren Lebensgefährten sprechen und über 85% aller Kaufberatungun wird über Bots erfolgen.

Dirik sagt, Marketing bedeutet für Marketer heutzutage lediglich Schmerzen und nimmt das Publikum mit auf einen hypothetischen Ausflug ins Jahr 2028, in dem uns künstliche Intelligenz hyper-personalisiertes Marketing ermöglicht. In sein Fiktion verkauft er Einhörner als Marketing-Chef der Firma Unicorn United.

Hyper-Personalisierung – der zweite Begriff, der mich an diesem Tag mit euphemistischer Wucht trifft.

Der Ausflug in eine entzückend schöne neue Welt

Dirik bittet alle Zuhörer die Augen zu schließen und sich auf seine Vorstellung einzulassen. Im Jahr 2028 besitzt jeder seine persönliche KI, die alles weiß und uns täglich in allen Bereichen begleitet. Seine KI-Assistentin nennt er Amy. Er fragt Amy morgens, wo er seine Lieblings-Jeans preisgünstig aber in der Nähe beziehen kann.

Amy bereitet ihm seine Aufgaben auf. Sie erinnert ihn daran, dass sein größter Kunde, ein Scheich im nahen Osten, gerade zufrieden aus der Mittagspause kommt und empfänglich für seine Angebote ist. Zuvorkommend gibt sie ihm zwei persönliche Details über den Scheich mit auf den Weg, damit er darüber eine angenehme Gesprächsatmosphäre herstellen kann.

Sie stellt ein Telefonat mit dem Scheich für ihn her: In der Situation ist der Scheich tatsächlich empfänglich und kauft nicht nur zehn sondern sogar 20 Einhörner.

Anschließend erinnert Amy ihn an seine Jeans, der er kaufen wollte. Er klärt noch ein, zwei Fragen mit einem Bot des Händlers und hat Zeit, mit seiner Familie zu sprechen. Überhaupt hat er jetzt viel mehr Zeit sich um seine Hobbys und Freunde zu kümmern.

Mit seiner Mutter spricht er nun täglich. Zehn Jahre früher – im Jahr 2018 – fand er dafür nur alle zwei bis drei Wochen Zeit.

Am Ende seines Ausflugs in die Zukunft kommt er zurück und berichtet von Einsatzbereichen künstlicher Intelligenz, an denen bereits heute gearbeitet wird: Gadgets sollen uns beim Schlafen helfen, unsere Träume zu kontrollieren und es wird an der Entschlüsselung unserer Gedanken gearbeitet. Die künstliche Intelligenz optimiert alles.

Wie schön ist die neue Welt wirklich?

Das Fehlen jeglicher kritischer Distanz zu dieser schrecklich schönen Welt kann ich nur mit Mühe aushalten. Als Dirik die Zuhörer bittet, die Augen zu schließen, schaue ich mich um und stelle fest, dass ich anscheinend der einzige bin, der sich dieser Aufforderung widersetzt.

Mir kommen Zweifel an dieser Vision: Laut der von ihm vorgestellten Studie von Gartner werden wir im Jahr 2020 eben gerade nicht häufiger mit unseren Müttern sprechen sondern überwiegend mit Bots kommunizieren.

Man soll seine Mitmenschen nicht unterschätzen: Wenn mich jemand anruft und sich nach persönlichen Details in einer Tiefe erkundigt, die unserem Verhältnis bei weitem nicht entsprechen, werde ich kurz irritiert sein und dann verstehen, dass sich jemand externer Hilfsmittel bedient hat.

Wenn mir Personen zum Geburtstag gratulieren mit denen ich ansonsten nichts zu tun habe, bedeutet das nicht, dass sie an dem Tag an mich gedacht haben, sondern dass sie Facebook oder XING verwenden und an meinen Geburtstag erinnert wurden. Insofern werde ich das kaum als Interesse mißverstehen und dadurch für Angebote empfänglicher sein, wie Dirik es in dem Vortrag strahlend behauptet: Der KI-gestützte Verkäufer hat dem arabischen Scheich nicht nur zehn sondern sogar 20 Einhörner verkaufen können.

Auf seinem Stand präsentiert Audi einen A7 TFSI Quattro auf dem Online Marketing Rockstars Festival 2018
Online trifft stationär. Es überrascht mich, dass Audi auf einer Online-Marketing Konferenz ein echtes, nicht-virtuelles Fahrzeug ausstellt: Im Bild ein neuer A7 5.5 TFSI Quattro.

Wer sagt uns, dass der Mensch die besseren Entscheidungen trifft?

In dem süßlich klebrigen Ausflug assistiert die künstliche Intelligenz dem Protagonisten gleichzeitig umfassend und servil zurückhaltend, damit er seine Entscheidungen optimiert treffen kann. Warum trifft die KI die Entscheidungen nicht gleich selbst?

Beziehungsweise die zusammengetragenen Informationen sind bereits dermaßen faktisch erdrückend, dass jede andere Entscheidung als die von der künstlichen Intelligenz propagierte den Menschen bockig erscheinen lassen würde.

Warum überlässt die künstliche Intelligenz das Verkaufsgespräch dem Menschen, der viel langsamer auf Informationen seines Gegenübers reagieren kann und zum Risiko wird, das Gespräch zu verpatzen?

In mir entsteht das Bild, dass der Eindruck menschlicher Entscheidung und Handlungen lediglich inszeniert wird.

Die hyper-personalisierte Spam-Belästigung

In dem Bild ist alles schön klar. Der Protagonist lässt sich künstlich intelligent beraten und genießt die Früchte ihrer Arbeit. Sein einziges Problem bleibt die Optimierung seiner Live-Live-Balance; wie er die freie Zeit zur bestmöglichen Befriedigung seiner Bedürfnisse und Entfaltung seiner Persönlichkeit nutzt.

Das Bild lässt jedoch vollkommen außer acht, dass all seine Gegenüber ebenfalls künstlich intelligent assistiert werden. In mir taucht ein Bild allgegenwärtiger Spam-Belästigung auf, weil die gegnerischen KIs ebenfalls wissen, wann ich am besten für ihre Werbebotschaften empfänglich bin.

Gedankenkontrolle, Impulskontrolle und Prävention

Wenn eine künstliche Intelligenz die Gedanken von Menschen mitlesen kann, lassen sich sämtliche Gewaltverbrechen im Vorwege verhindern. Ein Amokläufer wird kaum verhindern können, sich vorher mental mit seiner Tat zu beschäftigen. Um die Menschen vor sich selbst zu schützen, ist es notwendig, ihre Gedanken permanent zu kontrollieren und schädliches Verhalten zu unterdrücken. Herzinfarktpatienten bekommen Defibrillatoren implantiert, die ihr Herz im Störungsfall wieder fernzünden.

Wenn wir technisch in der Lage sind Gedanken lesen zu können, ist es für den Ernstfall unerlässlich, dass jeder einzelne Geräte eingepflanzt bekommt, die ihn bei Erkennung bestimmter verbrecherischer Gedanken sofort außer Gefecht setzen.

Die gesellschaftlichen Vorteile lassen sich selbstverständlich nicht nur bei Kapitalverbrechen sondern auch bei Fällen von Wirtschaftskriminalität oder sogar bei Bagatelldelikten ausnutzen.

So lässt sich zum Beispiel das Parkraum-Management In Großstädten optimieren, indem ich bereits beim Gedanken daran, mein Fahrzeug unerlaubt abzustellen, einen Gebührenbescheid erhalte. Überflüssig zu erwähnen, dass sich das selbststeuernde Fahrzeug weigern wird, meinen schändlichen Gedanken Folge zu leisten.

Wenn unsere Gesellschaft solcherart von Verbrechen befreit sein wird, stellt sich die Frage nach emotionaler Impulskontrolle des Einzelnen und Verantwortung unseres Handelns vollkommen neu. In dieser Welt brauche ich für mein Verhalten keine Verantwortung mehr zu tragen, da schädliches Verhalten gar nicht mehr möglich sein wird.

Welche Folgen das auf die Reifeprozesse von uns als Individuen auf dem Weg der Erwachsenwerdung haben wird, vermag ich mir beim besten Willen nicht mehr vorzustellen.

Die Welt als Schlachtfeld sich bekämpfender KIs?

Warum führt Amy ihr Gespräch nicht gleich mit der künstlich intelligenten Assistenz des Gegenübers? Die Frage der Folgen eines Wettbewerbs künstlicher Intelligenzen stellt sich Dirik nicht.

Wer sagt denn, dass Entscheidungen unter Einbeziehung von Ultra-Big-Data einfach zu treffen sind? Ich kann mir sehr leicht vorstellen, dass die Einbeziehung aller möglichen gegnerischen Strategien für eigene Entscheidungen in eine Rekursivität führt, in der hochkomplexe Systeme innerhalb kürzester Zeit instabil werden können.

Mir bereitet der Hype um künstliche Intelligenz eher Bauchschmerzen und ich hoffe, dass es auch in Zukunft noch Menschen gibt, die sich auf politischer Ebene um die Entgrenzung der Hyper-Personalisierung kümmern.

Als Gegenentwurf zu der schönen neuen Welt des Iskender Dirik empfehle ich die beiden Artikel, die mich im Sommer letzten Jahres sehr nachdenklich gestimmt haben:

Nach dem Vortrag von Dirik frage ich mich, wofür es in dieser schönen neuen Welt überhaupt noch Menschen braucht. Ich erinnere mich daran, dass ich auf einer Marketing-Veranstaltung bin: Wir sind schließlich die Verbraucher, für die Unternehmen Bedürfnisse befriedigen noch bevor wir überhaupt Kenntnis von ihnen haben.

Was passiert mit sozial Bedürftigen in dieser Welt? Erhalte ich als Hartz IV Empfänger beim Betreten eines stationären Geschäfts unmittelbar Hausverbot, sobald mein Gesicht erkannt und ich von einer Scoring-Datenbank als gesellschaftlich wertlos identifiziert werde?  

Werden Kranke in einer hyper-personalisierten Welt beim Besuch der Website einer Krankenkasse als Risikoklienten auf eine Wir-müssen-draußen-bleiben-Landingpage umgeleitet?

Was passiert mit Obdachlosen, psychisch Kranken oder Drogenabhängigen? Haben sie ebenfalls einen Platz in der schönen neuen Welt oder sind sie nur der zum Konsum ungeeignete Abfall einer Wegwerfgesellschaft?

Ich erinnere mich an Bilder aus dem Film “Matrix”, wo Menschen in Kokons hängen und Energie für Maschinen produzieren. Dabei schlummern sie, träumen sanft von einer schönen Welt und erleben dabei die Illusion sinnlicher Eindrücke.

Matthias Riedl rockt "Highway to Hell" von AC/DC auf dem Online Marketing Rockstars Festival 2018
Seinen Vortrag beginnt Matthias Riedl auf der E-Gitarre mit den Akkorden von "Highway to Hell", einem legendären Stück der Rockband AC/DC.

Online Marketing Rockstars?

In seinem Vortrag “The Agency is Dead: Introducing the Marketing Company of the Future” begrüßt Matthias Riedl, Co-Founder & Chief Growth Officer von DCMN, die Zuhörer mit “Hey, you Rockstars!”. Hinter dem Aufmerksamkeit heischenden Titel verbirgt sich übrigens lediglich ein Vortrag über agile Management Methoden.

An der Assoziation mit den Rockstars bleibe ich jedoch hängen. Online Marketing und Rockstars haben für meine Wahrnehmung nicht viel miteinander zu tun, werden jedoch häufig in Zusammenhang gebracht. Ich mache mir Gedanken, warum die Verbindung so gut zu funktionieren scheint.

Hier versucht sich eine Branche ein positives Image zu verleihen, die unverhohlen daran arbeitet, die privaten Lebensbereiche ihrer Nutzer immer ausgefeilter und tiefer zu durchdringen. Selbstverständlich nur mit den besten Absichten und um ihnen besser "dienen" zu können. Sie wollen schließlich nur die Bedürfnisse ihrer Kunden besser verstehen.

Rockstars sind Rebellen. Rebellen sind Helden. Was soll an Sex, Drugs and Rock'n'Roll schlecht sein, solange man nicht übertreibt? Wir Online-Marketer sind Rockstars! Im Grunde unserer Herzen sind wir alle jung geblieben und wir sind die Guten. Zumindest solange wir selbst fest genug daran glauben.